How the digital transformation is changing purchasing behavior

Digital transformation is currently in the process of radically changing human life in all areas. These change processes are already well advanced in purchasing behavior and can be easily observed. But what exactly does this change for us and how can companies best adapt to the consequences of digitization?

By looking at the increasing number of square meters that are closed annually in American retail, you can quickly see how effective the changes triggered by the digital transformation are and why it is essential for companies to adapt to the new circumstances. 

The brick-and-mortar retailers have come under increasing pressure due to the rise of internet trading, especially in the form of Amazon, and are forced to close many of their stores. The starting point is of course difficult: On the one hand, many branches function as a kind of walking mini Amazon, on the other hand, an internationally positioned, customer-oriented logistics and retail giant with massive economies of scale.

But this situation can also be turned into an advantage. Here it helps to be aware of one of the laws of nature in retail: The customer buys where his needs are most efficiently met. Buying behavior is changing, the underlying needs are still the same.
Department stores and brick and mortar stores become an advantage whenever the emotional shopping experience is part of the customer's needs. A good example of this is buying a beautiful watch or high quality perfume, as the customer can easily try the product in the store and get advice from competent staff. In contrast, when selling useful items such as printer cartridges, the online retailer will usually win.

The online giant Amazon is already doing everything to make the buying process as easy as possible. Anyone who uses the smart AI loudspeaker Amazon Echo has made the purchase within a few seconds with one sentence and an affirmative "Yes". Using Amazon Dash Buttons is even easier. The customer sticks this into his home and can then reorder consumer goods such as detergents at the push of a button. In a forecast of Amazon's plans, the American marketing professor Scott Galloway even goes so far as to assume that the automatic purchase of consumables will be based on artificial intelligence at regular intervals without any active ordering by the customer. 

The digitization of the purchase decision

We are still a bit away from this point and make our purchasing decisions ourselves, but this process has already been largely digitized. Through the internet, we have created historically unique transparency. 20 years ago, the customer had no idea whether he was paying significantly more in the store than at a competitor down the street. Today, absolute price transparency is always just a flick of the wrist away from the smartphone.

The experiences of other customers are also always available and have a massive influence on the purchase decision: 93% of customers stated in a survey that their purchase decisions are influenced by online reviews. In offline trading, too, these effects are so strong that there is a separate saying for them: Research Online, Purchase Offline. The

two channels are often used alternately by the customer within a sales process, so it is of fundamental importance for offline retailers to be available to the customer on both channels.

The opposite effect can be observed in showrooming: Here the product is assessed and tested offline in a stationery shop, but ultimately bought online at a lower price. This is a matter of course, especially for younger customers: 88% of 18 to 24 years olds state that they do showrooming. For the generation that grew up with the Internet, the boundaries between the digital and the real world are blurring.

Marketing without limits

In marketing, these developments increase the relevance of omnichannel marketing, i.e. consistent and seamless marketing across channel and device boundaries. For many retailers with roots in the online world, this also means going back to brick and mortar and opening stores. Because these represent a relevant added value in marketing regardless of their business balance sheet.

For example, Tesla has opened a store in a prime shopping location on Hamburg's Jungfernstieg, where economic profitability through stationary retail is rather questionable. Online giants such as the fashion mail-order company About You also operate stores in the best shopping locations to establish presence and contact points in the offline world.

Word-of-Mouth 2.0

A very classic marketing channel has also experienced a rocket rise in relevance: word-of-mouth. Ever since people have been trading with each other, they have also been exchanging information on the quality of the objects of trade and thus influencing each other. Social media have increased this effect in an unprecedented way. It enables people from different parts of the world to suddenly build relationships with one another smoothly and in real-time.

This opportunity has opened up a whole new category of celebrities: the influencers. They've built a huge following on social media through high-quality content. For companies, influencers offer a new opportunity in marketing, as influencers live off of them, sell their customer access and advertise the company's products.

For example, the drugstore dm, in cooperation with the YouTuber Bibis Beauty Palace, has already successfully relied on influencer marketing: Bibi's own shower foam below caused a real run on dm branches and was sold out in many places after a very short time.

In omnichannel marketing, influencer marketing is an excellent support channel for other marketing activities. It has now become common marketing practice to invite influencers at store openings, who provide the necessary attention in the target group for a fee.

Increased relevance of the customer relationship
The ultimate goal of omnichannel marketing is to establish relationships with potential customers and to strengthen relationships with existing customers. For an efficient and serious implementation of this complex concept, it is extremely important to measure the efforts, constantly analyze the amount of data and adjust it if necessary.
because if you take a mindless approach, not only do the desired synergy effects fizzle out: the discrepancies also do not go unnoticed by the customer and can thus lead to a blurred image of the brand.

One thing is clear, however, tomorrow's winners will seize the new opportunities and not be intimidated by the risks - those who stand still have already lost in times of digital transformation.